[해외서 금맥캐는 K바이오] 오스템임플란트,기술·품질·가격 3박자로 美 잡았다⑥

K바이오가 글로벌 무대로 속속 진출, 세계시장 공략에 본격 나서고 있다. 국내 제약바이오 기업들이 해외에 세운 법인 및 자회사들이 전진기지 역할을 톡톡히 해내고 있는 형국이다. 팜이데일리는 혁신 기술과 제품력, 연구개발(R&D) 경쟁력 등을 앞세워 모회사의 도약을 견인하고 있는 K바이오의 해외법인, 자회사들을 시리즈로 집중 분석한다(편집자주).

[이데일리 김진수 기자] “오스템임플란트 미국법인은 현지 맞춤형 전략을 기반으로 시장 환경에 맞춰 주력 제품 라인업을 유연하게 조정, 가파른 성장 중에 있습니다.”

이경래 오스템임플란트 미국법인 총괄법인장은 17일 이데일리와의 서면 인터뷰를 통해 미국 시장에서의 꾸준한 성장을 바탕으로 글로벌 무대 장악 뿐 아니라 오스템임플란트 전체에서 차지하는 비중을 더 높일 것으로 자신했다.

이경래 오스템임플란트 미국법인 총괄법인장. (사진=오스템임플란트)

오스템임플란트 미국법인의 지난해 매출은 약 1660억원(1억2000만달러)으로 집계됐다. 2006년 설립된 오스템임플란트 미국법인은 13년 동안 총 2200만달러(약 290억원)를 투자해 2019년 첫 흑자 결실을 맺었다. 이후 4년 연속 흑자를 기록하면서 지난해에는 누적 적자를 모두 해소했다. 이 법인장은 “미국법인이 지속 성장세를 기록하고 있는 것은 기술, 품질, 가격정책 삼박자가 모두 조화를 이뤘기 때문”이라고 설명했다.

오스템임플란트 미국법인은 ‘오스템임플란트’와 ‘하이오센임플란트’ 제품 모두를 취급하면서 치과의사들에게 선택권을 제공했다. 하이오센은 미국·유럽·아시아 등 글로벌 시장을 공략하기 위해 만들어진 고급 브랜드다. 임플란트 식립시 발생할 수 있는 잇몸뼈 감소를 크게 개선하고, 치과의사의 입장에서 쉽고 빠르게 임플란트 시술을 할 수 있다는 점이 특징이다.

미국법인은 2020년까지 오스템임플란트와 하이오센임플란트 제품을 동일한 비율로 판매했으나 2021년 미국 정부가 코로나19에 따른 국가지원금을 풀자 전략을 수정했다. 국가지원금 수령에 따라 치과 치료 수요가 늘어날 것으로 예상하면서 오스템임플란트와 하이오센임플란트 제품 판매 비율을 1대4로 조정했다. 미국법인의 예상은 적중했고 고가 라인인 하이오센임플란트를 통해 큰 수익을 얻었다.

제품 차별화 외에도 오스템임플란트는 품질이 우수한 프리미엄 제품을 경쟁사 대비 합리적인 가격으로 제공하면서 시장 점유율을 높여가는 중이다. 오스템임플란트는 타사 임플란트 제품 대비 최대 37%까지 저렴한 가격으로 제품을 공급했다.

이 법인장은 “임플란트 시장 후발주자인 만큼 경쟁사 대비 합리적인 가격을 무기로 공략 중이지만 품질에서도 밀리지 않는다”며 “제품 본연의 기술력과 품질이 좋지 않으면, 아무리 가격 혜택을 제공해도 ‘전문 의료기기’인 임플란트 시장에서 장기 생존할 수 없다”고 강조했다.

오스템임플란트 미국법인 생산 품목 및 시설규모. (그래픽=이데일리 김정훈 기자)

지난해 11월 시작된 필라델피아 공장 증설도 큰 차질 없이 진행 중이다. 준공 예정 시기는 내년 1월이다. 제품 생산은 같은해 3월부터 이뤄질 것으로 예상된다. 증설 이후에는 제품 공급량이 기존보다 58% 늘어나 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보할 것으로 보인다. 그동안 밀려드는 주문에 제품 생산이 밀리는 경우가 종종 있었는데, 이를 해소하면서 캐나다·멕시코·칠레법인도 적극 지원할 수 있을 전망이다.

이처럼 미국법인의 효자 품목은 단연 임플란트지만, 매출 다각화도 이뤄지고 있다. 2021년 임플란트 식립 템플릿 등 디지털 제품의 매출이 전년 대비 2배 가량, 2022년에는 26% 증가하면서 함께 성장을 이끌고 있다. 대형 의료장비인 CBCT T2는 지난해 매출이 전년 대비 420%로 증가, 폭발적 성장을 이뤘다. 이 법인장은 “전세계 치과산업의 ‘디지털화’ 트렌드에 부합하고, 부가가치가 높은 품목의 매출 비중을 지속 확대할 계획”이라고 밝혔다.

아울러 오스템임플란트 미국법인은 현지 경쟁력 확보를 위해 영업인력 및 영업망 구축에 더 적극적으로 나선다. 현재 미국법인의 영업인력은 지난해 12월말 기준 265명인데, 올해 말까지 350여명으로 늘린다는 방침이다. 또 미국 동부·중부·서부에 총 17개의 영업본부 및 75개 지점을 운영 중인데 올해 말까지 20개 영업본부 및 83개 지점으로 확충할 계획이다.

이 법인장은 “영업 ‘맨파워’가 제1순위 성장 동력이라고 생각한다”며 “경쟁사인 미국과 유럽기업들은 선발주자라는 생각에 방심하며 영업인력을 150명 안팎으로 줄였지만, 오스템임플란트는 230여명 이상을 꾸준히 유지하면서 거래처를 지속 확보하고 있다”고 말했다.

오스템임플란트 미국법인 직원들의 모습. (사진=오스템임플란트 제공)

특히, 현지 마케팅 전략 중 하나인 치과의사 대상 ‘임상교육 영상 촬영 현지 방송 스튜디오’는 미국법인의 영업활동에 날개를 달아줄 것으로 예상된다. 현재 미국법인은 전국 17개의 상설 교육센터를 운영하며 실습을 포함한 오프라인 강의를 한 해 동안 적게는 40여회, 많게는 85회까지 개강해 1000명에 달하는 교육수료생을 배출했다.

그는 “임플란트 식립 방법을 알고 제품이 눈과 손에 익어야 구매할 가능성도 높아지는데, 이런 측면에서 오스템임플란트의 ‘치과의사 임상교육’ 전략은 미국에서도 통하는 것으로 확인됐다”고 말했다.

오스템임플란트 미국법인은 한국 본사의 온라인 쇼핑몰 전략도 적극 도입했다. 한국 본사는 ‘DenAll’이라는 종합 포털사이트를 통해 치과의사 대상의 전문 쇼핑몰을 운영하고 있다. 이와 마찬가지로 미국법인도 ‘eShop’이라는 온라인 쇼핑몰을 열고 운영에 나선 것이다. 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한 고객에게는 대면 영업이 집중적으로 들어간다.

이 법인장은 “eShop에서는 임플란트뿐만 아니라 골 이식재 등 재료 및 의료장비 등 총 410가지의 제품을 판매 중”이라며 “미국과 유럽 경쟁사 중에서 온라인 쇼핑몰을 운영하는 곳이 없어 경쟁력을 높이고 차별성을 뒀다”고 설명했다.

이밖에도 오스템임플란트 미국법인은 한국 본사의 구상과 마찬가지로, ‘온라인 강의’와 ‘온라인 쇼핑몰’을 연계해 강의에 나오는 제품을 PC나 모바일에서 바로 구매할 수 있는 시스템도 구축한다는 계획이다.

미국법인은 올해 적극적인 영업을 실시할 예정으로, 목표 매출액은 약 2200억원(1억6700만달러)로 잡았다. 단·중기적으로는 오스템임플란트 전체 매출 중 15%를 차지한다는 전략이다.

그는 “올해 목표 달성을 위해 전년 대비 거래처를 20% 이상 늘릴 것이며 확충된 영업인력들이 세심한 고객 관리에 나설 예정”이라며 “2026년에는 전사 글로벌 목표매출 2조원 중 15%에 해당하는 매출 3000억원이 미국법인에서 나올 것”이라고 말했다.