“이것도 AI?”…무늬만 AI기업이 늘어난다[30초 쉽금융]

정답은 1번 ‘AI 워싱(AI Washing)’입니다.

KB경영연구소가 최근 발간한 ‘너도나도 AI? 말로만 AI 외치는 AI 워싱 주의보’ 보고서에 따르면 AI 워싱이란 기업이나 제품이 실제로는 AI기술을 사용하지 않으면서 광범위하게 활용하고 있는 것처럼 홍보하는 행위라 규정합니다. 환경친화적이지 않은 기업이 친환경적인 것처럼 홍보하는 그린워싱(Greenwashing) 행태와 유사한데요.

특히 AI 워싱은 △적절한 투자 자원의 배분 저해 △소비자 신뢰 저하 △과도한 기대감 유발 등 부정적인 결과를 초래할 수 있다고 지적합니다. AI 워싱의 유형은 다양하나 자사 제품이나 서비스가 출시되는 과정에서 AI 기여도가 불분명함에도 광고나 홍보에서 AI 기술 사용을 강조하며 소비자를 기만하는 행위가 대표적인데요.

일례로 아마존고의 경우 무인 매장 아마존고(Amazon Go)의 ‘저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’은 고객 퇴점 시 자동으로 결제가 청구되는 시스템으로 알려졌으나, 사실은 인도 지사 직원들이 수동으로 검토하는 것으로 밝혀졌습니다. 채용 스타트업 준코(Joonko)는 AI를 기반으로 기업에 적합한 지원자를 추천한다는 허위 정보를 유포해 투자 자금을 유치했다는 이유로 미국 증권거래위원회(SEC)와 법무부로부터 기소되기도 했습니다.

코카콜라도 과거 AI를 사용하여 새로운 음료를 만들었다고 홍보했지만 AI 워싱임이 드러나 업계의 비난을 받기도 한 일화가 있는데요. 3000년대를 상상하며 만들었다고 홍보한 코카콜라 ‘Y3000’은 AI와 공동으로 제품을 개발했다고 밝혀지만, AI가 개발 과정에서 어떻게 관여했는지에 대해서는 설명하지 않았습니다.

P&G의 구강 관리 브랜드 오랄비(Oral-B)는 고가의 전동칫솔을 판매하면서 AI가 치아 위치와 밝기 등을 파악해 이가 잘 닦였는지 확인할 수 있다고 광고했습니다. 그러나 워싱턴포스트는 “이 칫솔에 AI 기능이 정확히 어떻게 적용되는지 물었지만 회사는대답하지 못했다”고 보도한 바 있습니다.

보고서는 “AI 기술이 지속적으로 발전함에 따라 AI 워싱에 대한 규제와 소비자 보호의 중요성이 더욱 강조될 것이므로, 기업은 투명한 AI 기술 사용을 통해 소비자와 투자자의 신뢰를 확보함으로써 진정한 혁신을 도모할 필요가 있다”고 제언했습니다.