검색시장 독식해온 구글, 내년 점유율 50% 이하로 줄어든다

[이데일리 정수영 기자] 약 3000억달러(약 404조) 규모의 검색·광고 시장인 미국에서 구글의 시장 점유율이 갈수록 줄어들고 있다. 온라인 광고시장에서 독점에 가까웠던 구글은 인공지능(AI)과 소셜미디어의 부상으로 설 자리가 축소되고 있다. 특히 전자상거래 플랫폼인 아마존이 소비자들의 제품 검색으로 인해 이 시장에서 빠른 속도로 점유율을 높이고 있다.

구글 로고 [사진=연합뉴스/로이터]

5일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 리서치회사인 이마케터 추정치를 인용, 내년 미국 검색 광고시장에서 구글의 점유율은 10년만에 처음 50% 아래로 떨어질 것으로 예상된다고 전했다. 구글 점유율은 올해 50.5%에서 내년 48.3%로 감소할 것으로 이마케터는 추정했다. 점유율을 줄면 그만큼 매출이나 수익도 감소할 수밖에 없다. 이와 달리 아마존은 소비자들의 제품 검색 증가로 올해 검색·광고시장 점유율 22.3%에서 내년 24.2%로 높아질 것으로 예상했다.

구글은 지난 2018년 관련 시장점유율 59.9%로 사실상 독점 상태였지만 이후 온라인 플랫폼 기업들이 속속 진출하며 축소흐름을 보이고 있다. 반면 아마존은 2018년 10%에 불과했지만, 현재는 두 배 가까이 점유율이 높아졌다.

광고 구매회사인 덴트수의 니이 아헤내 디지털 임원은 “아마도 15년만에 처음으로 구글을 대체할 수 있는 온라인 검색 기업들이 쏟아지고 있다”며 검색 시장에 큰 변화를 예고했다.

AI 개발이 빨라지면서 플랫폼 업체들의 검색 서비스도 빠르게 진화하고 있다. 특히 이들은 광고주에 맞춰 서비스를 강화하고 있다. 뉴스트리트 리서치 설문에 따르면 미국 소비자의 60%가 지난 30일 동안 챗봇을 사용해 검색을 하거나 구매 결정을 내린 것으로 나타나면서 관련 서비스를 확대하고 있는 것이다.

틱톡은 지금까지는 검색 결과에 광고를 표시하는 옵션을 제공했지만 사용자 검색의 키워드를 기반으로 광고를 타깃팅하는 방안을 테스트하고 있다. WSJ는 “광고주들은 틱톡이 젊은 층에게 강하게 어필하기 때문에 틱톡에 계속 매력을 느끼고 있으며, 미국 정부의 규제 강화에도 기업들의 관심은 줄어들지 않고 있다”고 했다.

이마케터에 따르면 틱톡의 올해 미국 광고 매출은 38.1% 증가할 것으로 예상되지만, 미국 디지털 광고 시장에서 차지하는 점유율은 3.4%에 불과하다. 시장점유율이 줄어들고 있는 마이크로소프트(Microsoft)도 빙(Bing) 검색 엔진에 연결된 챗봇에 스폰서 링크와 비교 쇼핑 광고를 도입하는 등 변화를 꾀하고 있다.

구글도 이용자가 검색을 하면 AI가 생성한 답변을 검색 결과 상단에 배치하는 등 서비스를 개선하고 있다. 구글 부사장 브렌든 크라함은 “우리는 AI 기반 경험을 수익화하는 이러한 접근 방식에 확신을 갖고 있다”고 말했다.

WSJ은 “다만 챗봇의 광고가 사람들이 클릭할 가능성이 낮을 수 있다”며 “일부 전문가들은 기존 검색 광고만큼 가치가 있을지 의문을 제기하고 있다”고 전했다.