[김만희의 MZ세대 이해기]다 무신사랑해, 무신사는 TV광고를 왜 시작했을까?

[김만희 뉴에라캡코리아 마케팅팀장] 무신사는 MZ세대들이 가장 선호하는 패션 쇼핑몰이자, 대한민국 유니콘을 대표하는 스타트업이다. 신발을 좋아하는 대학생이었던 조만호 대표가 ‘무지하게 신발 사진 많은 곳’이라는 커뮤니티로 시작해서, 커뮤니티의 고객들이 좋아할만한 컨텐츠를 발행하는 매거진을 발행하고, 그러한 상품들을 판매하는 쇼핑몰을 오픈했고, 무신사 스탠다드란 PB(유통업자 제조상품)상품을 판매하는 등 대한민국 패션 및 소비재 시장을 뒤흔든 브랜드다.

그런데 온라인 쇼핑몰인 무신사가 디지털마케팅이 아닌 엄청난 돈이 드는 TV 광고를 진행했을까.

우리가 사랑한 패션의 모든 것, 다 무신사랑 해

무신사의 이런 발칙한(?) TV 광고를 한번쯤은 접했을 것이다. 패셔니스타 유아인의 멋진 비주얼과 함께 작년 말부터 지속적으로 TV에서 본 무신사의 TV 광고 카피이다. MZ세대들이 가장 선호하는 패션쇼핑몰이자, 대한민국 유니콘을 대표하는 쇼핑몰 무신사의 이런 발칙한 TV CF를 보며, 참 잘 만들었다고 생각했다.

타겟에 따라 다양하게 해석이 가능한 이 광고는 크게 3가지 타겟별 메시지 전략이 숨겨져 있다. 첫번째로 이미 무신사를 애용하는 MZ 고객들에게는 무신‘사랑해’라는 메시지를 통해 고객 충성도 강화를 주고 있고, 두번째로 무신사를 알고는 있지만 이용하지 않는 3040 대상고객에게는 요즘 잘 나가는 브랜드는 ‘다 무신사에 있다’는 메시지로 브랜드 인지를 높이고 있다. 마지막으로 아직 입점하지 않은 패션 브랜드들에게는 무신사에 들어오지 않으면 그 ‘다’에 속하지 못해, MZ에게 소외받을 수 있다는 경고성 메세지를 통해 패션쇼핑몰로서 브랜드 입점을 다각화하기 위한 메시지를 준다. 보는 이에 따라 해석이 다양하게 되면서도, 그 방향은 무신사에 유리하게 돼있다.

△광고화면 캡처

‘무신사’ 성장을 위해서는 고객층 확대가 필수적

고객 구매경험과 인지도 측면에서 보더라도 무신사는 주목할 만한 성과를 만들고 있다. 2020년 5월 오픈서베이가 발표한 패션 트렌드 리포트에 따르면 국내 멀티브랜드샵·쇼핑몰 중에서 무신사의 인지도(71.6%)와 구매경험률(37.1%)은 조사대상 쇼핑몰 중에서 가장 높으며, 재구매 의향 또한 39%로 조사대상 쇼핑몰 중에서 가장 높다. 하지만 10대와 20대에게 과반 이상의 열광적인 지지를 얻고 있는 것과는 달리 3040대에게는 아직까지 압도적이라고 말하기에는 어려운 상황이다.

무신사는 성장을 위해 1020대의 팬덤 같이 세련된 3040대들도 무신사에게 열광적인 지지를 보내주길 원했을 것이다.

충성도 높은 10대 20대만으로는 더 큰 성장이 어렵고, 구매력 높은 3040대에게 어필하기 위한 방법을 무신사는 다각도로 찾았을 것이다. 그리고 그들을 대상으로, 고객이 원하는 상품을 직접적으로 구매전환 시키는 다양한 디지털 채널들에 자원을 쏟아도 보았을 것이다. 그런데 퍼포먼스 마케팅을 하기만 하면 무조건 매출이 오를까.

이는 디지털 마케터들이 흔히 겪는 고민 중 하나이다. 퍼포먼스 마케팅을 집행하다보면, 아무리 광고비를 투입해도 매출이 오르지 않고, 오히려 광고비가 올라가는 현상이 발생한다. 광고비 투입대비 매출 성과를 나타내는 지표인 ROAS(Return on Ad Spend)가 떨어지는 결과는 누구도 원하지 않는다. 이러한 결과는 배너 블라인드니스(Banner Blindness·배너광고무시현상)을 통해 유추해볼 수 있다.

국내 마케팅에이젼시 ㈜아이디어오븐이 출간한 ‘Marketing 101’에 따르면 사람들은 본능적으로 자신에게 필요하다고 느끼거나 생각하는 것을 먼저 보는 경험을 한다. 배너블라인드니스는 아무리 배너 광고를 노출하더라도 특정 고객들은 브랜드를 인지하지 못하는 현상을 말한다고 했다.

심리학에는 선택적 인지라는 개념이 있다. 즉 “인간이 외부의 정보를 받아들일 때 자기에게 유리한 것만을 받아들이고, 자신이 원하지 않는 정보는 무시하거나 외면한다는 것”이라고 배너블라인드니스 현상을 설명했다.

마케터는 소비자 구매의사결정을 항상 상기하고 있어야 한다. 무신사는 디지털 퍼포먼스 마케팅을 진행하며, 기존 고객이 아닌 신규고객 확대를 위해 브랜드인지 확대의 필요를 절실하게 느꼈을 것이다. 그리고 인지의 선택을 받기 위해 강제적으로 소비자들에게 메시지를 전달할 수 있는 TV광고에 과감히 투자했다.

마케터는 소비자가 브랜드를 인지하고 구매하는 프로세스인 ‘인지-흥미-고려-구매-재구매’ 과정, 즉 소비자 구매의사결정를 살펴보며, 일련의 프로세스 중 타겟별로 우리가 강조해야 하는 부분은 어디일까를 항상 상기하고 있어야 한다.

예를 들면 ‘인지-흥미 단계’에서는 표적 및 잠재고객에게 효과적인 브랜드 캠페인을 생각하고 ‘고려-구매 단계’에서는 타켓 및 구매고객을 대상으로 한 퍼포먼스 마케팅을 집행해야 한다. 구체적으로는 기존 고객이라면 재구매율을 높이는데 유익하도록 락인(Lock in) 할 수 있는 특별한 혜택을, 신규로 가입한 고객이라면 구매를 유도할 수 있는 쇼핑 쿠폰 등의 혜택을, 아예 우리 쇼핑몰을 알지 못하거나 관심이 없는 고객에게는 인지를 일으키거나, 흥미를 줄 수 있는 브랜딩 캠페인을 고려해야 한다. 타겟별로 쇼핑몰이나 브랜드별로 메시지는 달라지기 때문에 무신사처럼 소비자 구매의사결정 과정을 살펴보며 창의력을 쏟아야 한다.

출처 : 무신사 홈페이지

광고가 성공적이었을까? 이제 삼성전자도 무신사랑 한다

2009년 당시 100여개 브랜드가 소소하게 입점한 플랫폼이었던 무신사스토어는 2021년 현재 5700여개 패션 브랜드가 입점한 대형 플랫폼이 됐다. 그리고 이제는 삼성전자 입점 등 라이프스타일 커머스 플랫폼으로 변모하고 있다.

근래 안타깝게도 남혐논란 이슈 및 대표의 사퇴까지 크고 작은 이슈가 줄이어 나오고 있긴 하지만, 성장을 위한 성장통이라 생각한다. 그들의 시선은 단순히 지금에 머물러있지 않다. 대한민국을 대표하는 커뮤니티 커머스 ‘무신사’의 앞으로의 행보가 기대되고 응원하는 이유. 다 무신사랑해!